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Green Claim Nachhaltigkeitskommunikation.

RITTWEGER + TEAM verbindet Kommunikation, Design und Nachhaltigkeitsberatung – und unterstützt Marketing‑, Nachhaltigkeits‑ und Produktteams dabei, Green Claims (Umweltaussagen) so formulieren, dass sie wirken und gleichzeitig EmpCo-konform abgesichert sind.

EmpCo-konformes Green Marketing und glaubwürdige Produktkommunikation – vom Packaging bis zur Website

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Warum Green Claims jetzt zur Pflichtaufgabe im Marketing werden

Viele Unternehmen kommunizieren bereits Nachhaltigkeitsvorteile – aber der Markt zeigt: Die Lücke zwischen Anspruch und Nachweis ist groß.

Eine Untersuchung von 163 Green Claims von 78 Marken im deutschen Einzelhandel (Berlin, Ende 2023) kommt zu einem ernüchternden Ergebnis: Nur 3 Claims (≈2%) erfüllen die Kriterien, die an EU-Anforderungen angelehnt wurden.
Gleichzeitig bergen rund 75% der Claims (inkl. Erklärungen) ein erhöhtes oder sehr hohes Risiko – etwa durch vage Aussagen, fehlende Spezifizierung oder problematische Begriffe.

Besonders relevant für Marketing- und Produktteams: Knapp 45% der untersuchten Green Claims bezogen sich auf die Verpackung (vor allem Recycling‑Claims).
Und obwohl bereits ~26% der Verpackungen QR‑Codes für digitale Infos nutzen, sind Präsentation und Inhalte oft mangelhaft – Transparenz scheitert in der Praxis häufig an Zugänglichkeit und Struktur.

Infografik zu EU Green Claim. Enthält vier statistische Aussagen: 40 % der Behauptungen haben keine Belege, 53 % der Anträge enthalten irreführende Informationen, die Hälfte aller grünen Siegel wird kaum überprüft, und es gibt 230 Nachhaltigkeits- und 100 Energiekennzeichen mit variabler Transparenz.

Was ist ein Green Claim?

Ein Green Claim (auch: Environmental Claim, Umweltaussage) ist jede Aussage, die einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen einen positiven, neutralen oder geringeren Umwelteinfluss zuschreibt – explizit („30% weniger CO₂“) oder implizit (durch Bildsprache, Icons, Farben, Siegel‑Anmutung). 

Wichtig für Ihre Praxis: EmpCo adressiert B2C‑Kommunikation (Marketing/Verkauf an Verbraucher:innen). Nachhaltigkeitsberichte sind typischerweise nicht im Fokus – wenn Inhalte daraus aber in Werbung/Marketing übernommen werden, fällt diese Kommunikation unter die Regeln.

Green Claims Directive / Green Claims Richtlinie – Aktueller Stand (März 2026)

Die EU-Kommission hat den Vorschlag für die Green Claims Directive im März 2023 vorgelegt. Ursprünglich war vorgesehen, dass die Richtlinie bis zum 27.03.2026 in nationales Recht umgesetzt wird und ab dem 27.09.2026 anzuwenden ist.

Seit 2025 ist das Vorhaben politisch ins Stocken geraten: Die Kommission hat angekündigt, den Vorschlag möglicherweise zurückzuziehen, der Trilog wurde abgesagt, und im Work Programme 2026 wird die Richtlinie weiterhin nur als „pending“ geführt.

Praxisfazit: Auch wenn die Green Claims Directive derzeit nicht weiter vorankommt, bleibt die EmpCo-Richtlinie der belastbare Mindestmaßstab. An ihr werden Marketing und Produktkommunikation ab dem 27.09.2026 praktisch zu messen sein.

Was EmpCo für Green Claims im Marketing konkret verändert

  1. Generische Umweltclaims: „grün“, „umweltfreundlich“, „nachhaltig“
    EmpCo definiert generic environmental claims als Umweltaussagen, deren Spezifizierung nicht klar und prominent im selben Medium erfolgt. Solche generischen Claims sind verboten, wenn keine anerkannt exzellente Umweltleistung nachgewiesen werden kann.
  2. „Klimaneutral“ & CO₂‑Claims: Offsetting ist hochriskant
    Die EU‑Kommission stellt klar:
    • Generische Carbon‑Neutralitätsclaims („climate neutral“, „carbon neutral“, „carbon compensated“) fallen unter die Regeln für generische Umweltclaims.
    • Produktbezogene Claims, die auf CO₂‑Kompensation/Offsetting basieren („neutral/reduziert/positiver Impact … based on offsetting“) sind als Praktik verboten.
  3. Siegel, Labels, „Trust Marks“
    Freiwillige Nachhaltigkeitslabels dürfen nicht einfach „irgendwie grün wirken“: Sie müssen auf einem Zertifizierungsschema beruhen oder von öffentlichen Stellen etabliert sein – sonst droht ein Verbot in der Kommunikation.
  4. „Bis 2030 klimaneutral“: Zukunftsversprechen brauchen Plan & Prüfung
    Claims zur künftigen Umweltleistung (inkl. Übergang zu Klima‑/CO₂‑Neutralität) sind ohne konkrete, öffentlich nachvollziehbare, messbare Commitments in einem realistischen Umsetzungsplan und ohne regelmäßige unabhängige Prüfung hochkritisch.
  5. Gestaltung wird Compliance‑Thema
    Auch „grüne“ Bildwelt, Icons (Blätter/Wassertropfen) oder eine Siegel‑Optik können als implizite Umweltaussage verstanden werden – je nach Kontext und Verbraucherwahrnehmung.

Unser Vorgehen: EmpCo Green Claim Check in 4 Schritten

Wir arbeiten mit einem klaren Prozess, der Marketing, Nachhaltigkeit, Produkt und Recht zusammenbringt – und Ihre Kommunikation schneller freigabefähig macht.

  1. Claim-Inventur & Risiko-Screening
    • Sammlung aller Green Claims über Kanäle: Packaging, Website, Social, Kampagnen, POS, Sales-Unterlagen
    • Einordnung nach Claim-Typ (generisch, spezifisch, Vergleich, Zukunftsclaim, Label, CO₂/klimaneutral)
    • Ampel-Risiko und Priorisierung der kritischen Claims
  2. Spezifizierung & Wording (verständlich, konkret, markengerecht)
    • Überarbeitung vager Aussagen hin zu spezifischen und überprüfbaren Formulierungen
    • Klare Scope-Abgrenzung: Produkt vs. Verpackung vs. Unternehmen, Zeitraum, Systemgrenzen
    • Textbausteine für kanaltypische Situationen (wenig Platz, kurze Formate, Social etc.)
  3. Nachweis-Setup („Proof Pack“)
    • Mapping: Welche Aussage braucht welche Daten/Belege?
    • Struktur: Datenquelle, Methodik, Aktualität, Verantwortlichkeiten
    • Erstellung einer prüffähigen Dokumentation pro Claim (für interne Freigabe & externe Prüfpfade)
  4. Governance & Umsetzung im Alltag
    • Claim-Freigabeprozess (Rollen, Checklisten, Versionierung)
    • Label-/Siegel-Governance (welche Labels dürfen wie eingesetzt werden)
    • Trainings für Marketing & Produktteams + Schnittstelle zur Nachhaltigkeitsberichterstattung

Unsere Leistungen für Ihre EmpCo-konforme Green Claim Nachhaltigkeitskommunikation:

Wir unterstützen Sie dort, wo Marketing, Produkt, Nachhaltigkeit und Recht zusammenkommen – von der Claim‑Formulierung bis zum Freigabeprozess.

  • Entwicklung und Überarbeitung Green‑Claim‑konformer Kommunikationsaussagen (B2C‑Fokus)
  • EmpCo-Check für Website, Kampagnen, Packaging & Produktkommunikation
  • Claim-Inventur (Claim Register) inkl. Kanal‑ und Claim‑Typ‑Clustering
  • Risiko- und Gap-Analyse: Was ist belegbar – und was muss nachgeschärft werden?
  • Proof Pack / Nachweis-Setup je Claim (Datenbasis, Methodik, Scope, Aktualität, Zuständigkeiten)
  • Label-/Siegel-Check: Ist das Label als Nachhaltigkeitslabel zulässig (Zertifizierungssystem / öffentliche Stelle)?
  • CO₂- und Klimaneutralitätsclaims: Review der Claim-Logik – insbesondere in Bezug auf Offsetting
  • Design-/Packaging-Review: Prüfung impliziter Claims durch Icons/Bildsprache.
  • Freigabeprozess & interne Guidelines (Marketing-Playbook, Do/Don’t, Formulierungsregeln)
  • Training für Marketingteams: EmpCo‑Basics, Claim‑Typen, Beispiele, Entscheidungsleitfaden

Optional:

Beispiel: „Green Claim Proof Pack“ – so wird aus einem Claim ein freigabefähiger Kommunikationsbaustein

Ein Proof Pack ist ein kompakter Claim‑Steckbrief, der Marketing und Nachhaltigkeit auf eine gemeinsame Grundlage bringt.

  • Claim‑Text (final) + erlaubte Varianten (kurz/lang, Social)
  • Claim‑Typ (generisch/spezifisch/vergleichend/CO₂/Label/Zukunftsclaim)
  • Scope & Abgrenzung (Produkt/Verpackung/Unternehmen; Zeitraum; Systemgrenzen)
  • Daten & Methodik (Quelle, Berechnung, Annahmen, Aktualität)
  • Risiken & „Missverständnisfallen“ (Interpretationsrisiken, implizite Aussagen)
  • Nachweisablage (wo liegt was – für wen zugänglich)
  • Freigabe/Owner (Version, Verantwortliche, Review‑Takt)
  • Verbraucher‑Kurztext (verständlich, ohne Fachjargon)

Auf Wunsch erhalten Sie das Proof Pack als Claim‑Register (Excel/Sheet) inkl. Versionierung, Owner, Review‑Takt und Verlinkung auf die Nachweisablage – damit Claims in Kampagnen und Packaging nicht jedes Mal neu „zusammenrecherchiert“ werden müssen.

Ihr Ansprechpartner für EmpCo & Green Claims

Heiko Rittweger

Heiko Rittweger

Geschäftsführender Gesellschafter

Telefon +49 361 550560-0

Heiko Rittweger bringt das Thema auch in den fachlichen Austausch ein – u. a. als Impulsgeber bei einer Veranstaltung der Heinrich‑Böll‑Stiftung Thüringen zum Thema „Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel von Greenwashing“.
Auch bei Formaten rund um nachhaltige Unternehmensführung (z. B. ThEx Zukunftswirtschaft) war er als Experte eingebunden.

Häufige Fragen zur Green Claim Nachhaltigkeitskommunikation (FAQ)

Was ist die EmpCo‑Richtlinie (Empowering Consumers Directive)?

EmpCo (Richtlinie (EU) 2024/825) stärkt Verbraucher:innen für die „Green Transition“ und verschärft u. a. Regeln gegen irreführende Umwelt‑ und Nachhaltigkeitsaussagen im B2C‑Marketing. Dazu zählen Verbote für vage Umweltclaims ohne tragfähigen Nachweis sowie strengere Anforderungen an freiwillige Nachhaltigkeitslabels.

Ab wann gilt EmpCo für Unternehmen?

EU‑Staaten müssen die Richtlinie bis 27.03.2026 umsetzen; angewendet wird sie ab 27.09.2026. Ab diesem Zeitpunkt müssen Umweltclaims und Nachhaltigkeitslabels in der Verbraucherkommunikation compliant sein.

Was ist mit der EU Green Claims Directive / Green Claims Richtlinie – kommt die noch?

Die EU‑Kommission hat 2023 einen Vorschlag vorgelegt. Das Verfahren ist seit 2025 politisch ins Stocken geraten (u. a. Trilog abgesagt); gleichzeitig wird der Vorschlag im Work Programme 2026 weiterhin als „pending“ geführt. 
Für die Praxis heißt das: EmpCo ist der Mindeststandard, an dem Ihre Nachhaltigkeitskommunikation ab Herbst 2026 sicher gemessen wird.

Was bedeutet „anerkannt exzellente Umweltleistung“ bei generischen Umweltclaims?

EmpCo setzt die Messlatte für generische Umweltclaims sehr hoch: Eine Aussage wie „umweltfreundlich“ ist nur dann tragfähig, wenn eine anerkannte exzellente Umweltleistung nachweisbar ist, die zum Claim passt. In der Richtlinie werden dafür u. a. die EU‑Ecolabel‑Logik und offiziell anerkannte EN ISO 14024‑Ecolabel‑Systeme als Orientierung genannt.

Was ist Greenwashing bzw. „Green Washing“?

Greenwashing bezeichnet (alltags‑sprachlich) Kommunikation, die ein Produkt oder Unternehmen umweltfreundlicher erscheinen lässt, als es belegbar ist – z. B. durch vage Formulierungen, fehlende Nachweise, „Pseudo‑Siegel“ oder unklare CO₂‑Aussagen. EmpCo zielt genau darauf ab, solche irreführenden Praktiken im B2C‑Marketing zu verhindern.

Darf ich „klimaneutral“ oder „climate neutral“ noch verwenden?

Hier ist besondere Vorsicht nötig:
  • Generische Carbon‑Neutralitätsclaims fallen unter die Regeln für generische Umweltclaims.
  • Produktclaims, die auf Offsetting basieren („neutral/reduced/positive impact… based on offsetting“), sind als Praktik verboten. 
In der Praxis heißt das: Claims müssen sauber abgegrenzt, methodisch belastbar und verständlich erklärt sein – ohne Kompensations‑Kurzschluss.

Gilt EmpCo auch für Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsberichte (CSRD/ESRS)?

EmpCo richtet sich auf B2C‑Praktiken. Nachhaltigkeitsberichte (z. B. CSRD‑Berichte) sind typischerweise nicht das Ziel, weil sie oft verpflichtend und eher investor‑orientiert sind. Wenn Inhalte daraus jedoch in Werbung/Marketing gegenüber Verbraucher:innen genutzt werden, fällt diese Kommunikation unter die Regeln.

Können Icons/Bildsprache schon ein Green Claim sein?

Ja. Natur‑Icons, „grüne“ Gestaltung, Tropfen/Blätter etc. können als implizite Umweltclaims interpretiert werden – besonders in Kombination mit Aussagen/Labels. Deshalb prüfen wir nicht nur Texte, sondern auch Design‑Elemente.

Quellen & Rechtsgrundlagen (Auswahl, Stand: März 2026)

Hinweis: Wir unterstützen Sie bei der EmpCo‑orientierten Ausgestaltung von Green Claims in Marketing und Produktkommunikation. Eine Rechtsberatung im Einzelfall ersetzen diese Inhalte nicht.