Was ist Greenwashing? Wie man glaubwürdig Nachhaltigkeit kommuniziert
Leere Versprechen, vage Begriffe oder schön verpackte Marketingbotschaften können schnell das Vertrauen von Kunden und Investoren zerstören. Mit der neuen EU-Green-Claim-Richtlinie müssen Unternehmen deshalb besonders aufpassen: Jeder Green Claim – also jede umweltbezogene Aussage – muss künftig belegbar, überprüfbar und transparent sein.
Genau hier setzt die neue EU-Green-Claim-Richtlinie an. Sie verpflichtet Unternehmen, jede umweltbezogene Aussage – also jeden sogenannten Green Claim – künftig mit überprüfbaren Fakten zu untermauern. Für Unternehmen bedeutet das einerseits eine Herausforderung, andererseits aber auch eine große Chance: Wer Nachhaltigkeit glaubwürdig kommuniziert, kann sich klar von Mitbewerbern abheben und Vertrauen bei Konsumenten und Investoren aufbauen.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing beschreibt den Versuch, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung nachhaltiger erscheinen zu lassen, als es in Wirklichkeit ist. Der Begriff tauchte in den 1980er-Jahren auf, als Umweltschützer erste Fälle von Täuschung öffentlich machten. Besonders verbreitet ist Greenwashing in der Werbung: Verpackungen in sattem Grün, naturbelassene Bilder oder Schlagworte wie „umweltfreundlich“ oder „natürlich“ sollen ein positives Bild erzeugen – häufig ohne Beweise.
Ein Beispiel dafür sind Produkte, die mit minimalen Nachhaltigkeitsaspekten werben, während die tatsächliche Herstellung weiterhin hohe CO₂-Emissionen verursacht. Auch das Verschweigen von Problemen gehört in diese Kategorie. Wenn nur ein kleiner Erfolg groß kommuniziert, aber gleichzeitig gravierende Umweltschäden ignoriert werden, handelt es sich um Greenwashing.
Warum Greenwashing riskant ist
Vertrauensverlust bei Konsumenten
Studien zeigen, dass Kunden sehr sensibel auf Täuschung reagieren. Wird ein Greenwashing-Fall aufgedeckt, meiden Verbraucher die Marke – oft dauerhaft.
Rechtliche Risiken und Abmahnungen
Mit der EU-Green-Claim-Richtlinie drohen Unternehmen empfindliche Strafen, wenn sie unbelegte oder irreführende Umweltaussagen machen.
Auswirkungen auf Marke und Reputation
Ein Imageschaden durch Greenwashing kann über Jahre anhalten. NGOs, Medien und Social Media verstärken die Reichweite solcher Skandale erheblich.
Die EU-Green-Claim-Richtlinie im Überblick
Ein Green Claim ist jede Aussage über die Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit eines Unternehmens oder Produkts. Dazu gehören etwa Behauptungen, dass ein Produkt klimaneutral sei, ausschließlich mit erneuerbaren Energien produziert werde oder eine Verpackung besonders umweltfreundlich sei. Die EU-Green-Claim-Richtlinie verpflichtet Unternehmen, diese Aussagen künftig wissenschaftlich zu belegen. Begriffe wie „natürlich“ oder „grün“ dürfen nicht mehr ohne nachvollziehbare Daten genutzt werden. Unabhängige Zertifikate oder externe Prüfungen spielen eine zentrale Rolle, da sie die Glaubwürdigkeit erhöhen und Konsumenten Sicherheit bieten. Ziel der Richtlinie ist es, Greenwashing systematisch zu verhindern und Transparenz zu schaffen.
Tipps für Unternehmen: So vermeiden Sie Greenwashing
Do’s
- Fakten statt Floskeln
- Nachweise und Zertifikate einbinden
- Fortschritte offenlegen
- Mitarbeiter aktiv einbeziehen
Don’ts
- Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ ohne Beleg
- Einzelmaßnahmen als Gesamtstrategie darstellen
- Probleme verschweigen
Checkliste für glaubwürdige Kommunikation
- Ist mein Green Claim belegbar?
- Gibt es unabhängige Nachweise oder Zertifikate?
- Stehen unsere Worte im Einklang mit den Taten?
- Kommunizieren wir auch über Herausforderungen?
Unsere Leistungen für Ihre EU Green Claim-konforme Nachhaltigkeitskommunikation
- Entwicklung „Green Claim“-konformer Kommunikationsaussagen
- Beratung zu Kommunikationsstrategien im Rahmen der EU-Richtlinien für Green Claims
- Prüfung der Kommunikationskampagnen auf EU-Richtlinien-Konformität für Green Claims
- Durchführung von Gap-Analysen zur Ermittlung von Lücken zwischen einer Datengrundlage und anerkannten Standards (z.B. Normen) mit Ableitung von Handlungsempfehlungen
- Entwicklung eines effizienten Prozesses zur Verifizierung der Kommunikationsaussagen
- Unterstützung beim Verifizierungsprozess mit externen Partnern
- CO2e-Bilanz als Grundlage für Nachhaltigkeitskommunikation
- Product Carbon Footprint (PCF) und Corporate Carbon Footprint (CCF)
- Integration von „Green Claim“-Aspekten in den Nachhaltigkeitsbericht
- Training zur EU-Richtlinien für Green Claims für das Marketingteam
- Entwicklung interner Leitlinien für die Kommunikation auf der Grundlage neuer Anforderungen
- Entwicklung eines Zugangs (Web-Link, QR-Code) für die Veröffentlichung der EU Green Claim Erklärung (Informationen und Daten, die zur Untermauerung der Behauptung verwendet werden, müssen über einen Web-Link, QR-Code oder Ähnliches öffentlich zugänglich gemacht werden)
Fazit: Glaubwürdigkeit statt Marketing-Tricks
Greenwashing zu vermeiden ist mehr als eine moralische Pflicht – es ist eine geschäftliche Notwendigkeit. Mit der EU-Green-Claim-Richtlinie werden Nachhaltigkeitsversprechen künftig streng überprüft. Unternehmen, die transparente und belegbare Aussagen treffen, profitieren langfristig von Vertrauen und Loyalität ihrer Kunden. Die Zukunft gehört jenen, die Nachhaltigkeit nicht nur kommunizieren, sondern auch konsequent leben.
